“Janus in Ovalie”: An Analysis of Masculinity Representations in Advertisements Featuring Sébastien Chabal
« Janus en ovalie ». Une analyse des représentations de la masculinité dans les publicités mettant en scène Sébastien Chabal
Résumé
While the rugby player figure, reformatted by the impact of professionalization and mediatization, experienced an increasing popularity during the 2000s, the outstanding media coverage of Sébastien Chabal seems interesting on two counts. It represents both the climax of this phenomenon and the come back to a more traditional image of the rugby player, which historically embodies hegemonic masculinity. But after exploiting the bestial masculinity of S. Chabal, advertisers depicted him in more ambiguous situations, and even dressed him up like a woman. Relying on the semiological analysis of a corpus of advertisements featuring S. Chabal, this article illustrates how the communication strategies used by advertisers contributed to the dissemination of new representations of masculinity breaking with prevailing cultural codes. It also sheds light on the dialectic relationship between hybridized masculinities and the hegemonic model.
Alors que la figure du rugbyman, esthétisée par les effets de la professionnalisation et de la médiatisation, connaît un engouement populaire croissant dans les années 2000, la déferlante médiatique suscitée par Sébastien Chabal est intéressante à double titre. Elle correspond à un point d’orgue de ce phénomène tout en marquant le retour à une image plus traditionnelle du joueur de rugby, historiquement porteur d’un modèle de masculinité hégémonique. Mais après avoir exploité, dans un premier temps, la virilité bestiale de S. Chabal, les annonceurs le transposent rapidement dans des mises en scène plus ambigües, allant jusqu’à le travestir. À partir d’une analyse sémiologique de publicités mobilisant S. Chabal, cet article illustre la manière dont les stratégies de communication des publicitaires ont contribué à la diffusion de représentations nouvelles de la masculinité, en rupture avec les codes culturels dominants. Il apporte en outre un éclairage heuristique sur le rapport dialectique articulant masculinités hybrides et modèle hégémonique.
Rugby, Chabal, Masculinités, Publicité, Hybridation.