Nous proposons ici un aperçu des effets psychologiques connus de la répétition tels qu’ils sont exploités dans la publicité. La simple exposition à un message répété a tout d’abord des effets positifs sur sa perception, sa compréhension, sa mémorisation ainsi que sur l’attitude vis-à-vis de son contenu, attitude pouvant aller jusqu’à un apriori de vérité. Naturellement, tous ces effets améliorent à eux seuls l’efficacité de la publicité. Mais on sait par ailleurs que l’association répétée d’un produit à une situation induisant des états émotionnels positifs (bonheur partagé, excitation sexuelle…) constitue un véritable conditionnement, capable d’amener le consommateur qui espère retrouver l’émotion à acheter le produit. Il apparaît pourtant qu’une répétition trop prolongée aboutit à des effets négatifs : absence de perception, lassitude, rejet. Pour l’annonceur, le tout est donc de déterminer le plus précisément possible quand ce renversement d’attitude aura lieu, ce qui suppose de prendre en compte une multitude de facteurs parmi lesquels on trouve notamment la fréquence de répétition durant la période d’exposition, l’attention du récepteur, la complexité du message, sa teneur ou encore le type d’effet souhaité. Après une revue de littérature, nous concluons en nous interrogeant sur l’intérêt de toutes ces données à l’ère où la précision d’un ciblage publicitaire s’appuyant avec fiabilité sur les traces laissées par les individus sur le réseau semble devoir prendre le dessus.